廣告門

且不說從廣告時代到社會化媒體時代的跨越，單說社會化媒體時代里，人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等SNS網(wǎng)站剛得意不久，微博、微信即迅速興起，占據(jù)社會化媒體最重要的位置。在這個廣告渠道層出不窮、消費者被各種廣告轟炸怕了的年代里，恐怕我們還得回歸營銷與傳播的本源，只有最具創(chuàng)意的idea才能真正為消費者所接受，真正助力營銷。 而近期，世界杯營銷、“冰桶挑戰(zhàn)”等接連占據(jù)公眾眼球，讓“創(chuàng)意營銷”成為廣泛關(guān)注的話題，或許，2014注定是一個創(chuàng)意回歸的年份。在鋪天蓋地的營銷案例里，有哪些創(chuàng)意最具逼格，足以撬動傳播、吸引關(guān)注、有效營銷呢？

1、ALS“冰桶挑戰(zhàn)”：席卷全球的公益病毒

游戲規(guī)則很簡單：參與者只需將一桶冰水從頭向下澆下，或者向美國ALS協(xié)會捐贈100美元。成功完成挑戰(zhàn)的人可以公開點名3個人參與挑戰(zhàn)，點名者要么在24小時內(nèi)應戰(zhàn)，要么向美國ALS協(xié)會捐款100美元，以此繼續(xù)接力。

兩周內(nèi)，冰桶挑戰(zhàn)風靡美國，成為社交媒體的熱門話題，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人馬克-扎克伯格、富豪比爾-蓋茨、微軟CEO納德拉、蘋果CEO蒂姆-庫克及籃球明星、社交名媛等各界名人紛紛參與。ALS迅速進入美國公眾視野。 在中國，雷軍接受挑戰(zhàn)后，通過其官方微博公布：已向美國ALS協(xié)會捐款100美元，同時向中國“瓷娃娃罕見病關(guān)愛基金”ALS項目捐款1萬元人民幣。雷軍的1萬元人民幣，很可能是“瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心”6年來收到的數(shù)額最大的單筆捐款之一。在冰桶挑戰(zhàn)進入中國的一天半時間內(nèi)，瓷娃娃共計收到善款4萬多元。

“冰桶挑戰(zhàn)”的成功毋庸贅述，為該事件進行的總結(jié)也多如牛毛。其中三個關(guān)于該活動的創(chuàng)意核心總結(jié)頗具啟發(fā)性：一要夠簡便，盡量減少參與成本；二是要有趣，增加參與興趣；三是要炫耀，除了給參與者一個炫耀的舞臺，更要設置引導其炫耀的途徑。

2、晶石靈“最美世界杯”：逼格最高的時尚病毒

7月8日，正是世界杯進入捉對廝殺的火熱時刻，一群歐洲名模在巴黎集體發(fā)起“最美世界杯”行為藝術(shù)，高呼“We are the Best”，呼吁反思世界杯所引發(fā)的社會問題，請男人們從世界杯中抬起頭來，關(guān)注身邊伴侶！由晶石靈聯(lián)袂法國名媛會打造的彩寶頂級臻品，價值近千萬歐元的“最美世界杯”同時亮相。

高逼格的行動，席卷巴黎時裝周，連華人巨星劉嘉玲等也聲援呼吁。歐州時報、雅虎等全球各大權(quán)威媒體紛紛以頭條、焦點關(guān)注、專題跟蹤等報道，并且很快在全球范圍引起轟動。 7月10日，新華社發(fā)文：法國美女發(fā)起“最美世界杯”呼吁男性關(guān)注伴侶。國內(nèi)媒體紛紛轉(zhuǎn)載報道，新浪微博官方數(shù)據(jù)顯示，#最美世界杯#話題迅速進入熱門話題榜前三，短短兩天時間內(nèi)，關(guān)注人數(shù)已超過5000萬，成為7月最熱門話題之一。 7月12-14日，北京、上海、廣州、青島等多個城市美女集體現(xiàn)身街頭，響應“最美世界杯”。至此，晶石靈“最美世界杯”已經(jīng)成功撬動社會關(guān)注，“最美世界杯”話題不斷發(fā)酵，價值千萬的“最美世界杯”杯體也廣受矚目。 此后，晶石靈再次放出消息：“最美世界杯”將于8月15-17日在舉辦的“晶石靈彩寶風尚大典”上來華首次亮相。公眾對“最美世界杯”的關(guān)注，一下子轉(zhuǎn)變成對晶石靈品牌及晶石靈年度盛會的關(guān)注。

突破常規(guī)的手法，全球化運作，巧妙借勢“世界杯”是本次營銷戰(zhàn)役最值得稱道的地方。本來在一場全球最矚目的體育賽事中，無數(shù)的品牌投入巨資拼球場、拼球星、拼贊助，這是一片近乎肉博的白熱化營銷戰(zhàn)場；而晶石靈卻開辟一個“屬于女人的世界杯”，在一眾本應屬于男人的世界、激情的世界、運動的世界中脫穎而出，成功聚焦社會關(guān)注，晶石靈“時裝周+名模+巨星+天價珠寶+世界杯+愛+爭議”的方程序，落腳在反思世界杯的社會事件的獨特視角，引起巨大的反響也在情理之中。

3、《后會無期》：國民岳父教你做營銷

《后會無期》在零點首映場取得410萬票房，首映日票房為7650萬，最終票房超6億。

制造大事件 1月31日，韓寒在微博上發(fā)布了一張小野的照片，有網(wǎng)友在回復中稱韓寒為“岳父大人”，韓寒將該條回復轉(zhuǎn)發(fā)到微博上，“國民岳父”的美名自此迅速走紅。阿信、馮紹峰等明星也競相在微博上稱韓寒為岳父，有人還開辟了“國民岳父韓寒”的微博話題，該話題的討論量亦超過10萬，閱讀量則達到121萬。 依仗高人氣

影片的3支MV中，《平凡之路》最為成功，它的發(fā)布同時宣告了樸樹的復出。樸樹和韓寒聯(lián)手復活了千萬80后關(guān)于青春的記憶。這兩位青年領袖成為引發(fā)熱烈討論的網(wǎng)絡事件，該MV轉(zhuǎn)發(fā)量最終突破40萬，而這首歌也登上了當天蝦米、騰訊網(wǎng)的音樂排行榜榜首。

“聽過很多道理，依然過不好這一生”的宣傳語既是對影片主題的概括，同時也是韓寒文字作品的一種延續(xù)。電影市場風云叵測，《后會無期》有可能兵敗垂成，但只要品牌在，韓寒隨時可以卷土重來。“國民岳父”韓寒，更堪稱“營銷教父”。

4、可口可樂世界杯營銷：大手筆的集成創(chuàng)意

早在2013年9月12日，由可口可樂公司與國際足聯(lián)(FIFA)聯(lián)合舉辦的2014年“FIFA世界杯環(huán)球之旅”活動就在巴西里約熱內(nèi)盧啟動。接下來，更以四個大手筆動作，完成一項集成創(chuàng)意營銷，也是有史以來規(guī)模最大的大力神杯巡展。 同期發(fā)布可口可樂世界杯主題曲 在“FIFA世界杯環(huán)球之旅”活動開始的同期，可口可樂發(fā)布了自己2014年的世界杯主題曲《The World is ours》。每到達一個地區(qū)，本地音樂人都可以將自己的演繹版本加入這首歌曲中，從而創(chuàng)作出以他們本地語言歌詞為特色的二重唱版本。中國的《The World is ours》版本便是由五月天演繹的《由我們主宰》。 世界杯紀念款包裝 2014年1月份，可口可樂發(fā)布了18款世界杯紀念款包裝。 世界杯系列廣告 2014年4月早前，可口可樂公司發(fā)布兩支廣告，開啟其世界杯全球性廣告宣傳攻勢。 “快樂之旗” 2014年6月12日，世界杯揭幕站前，可口可樂制作的由200多個國家球迷肖像組成的“快樂之旗”驚現(xiàn)圣保羅球場的草坪，展現(xiàn)在全球超過10億名觀眾的眼前。

旗幟的數(shù)字版本也被同步出現(xiàn)在活動網(wǎng)站上，消費者可以觀看空中拍攝的旗幟，并且讓鼠標懸停在“拼圖”上觀賞照片。已經(jīng)上傳照片的球迷將收到一個鏈接，告訴他們自己究竟位于旗幟和球場的何處。球迷們同樣可以使用#worldscup作為標簽在社會化媒體上分享他們的照片。

大平臺、大資源、大創(chuàng)意、大集成之作。本來如此投入的杰作，完全可以名列榜首，在此屈居第四，是因為其必須是大投入，沒有達到世界杯500強的體量根本無從染指，同時其巨大投入的產(chǎn)出，也更多用于信息告知，對卷入?yún)⑴c、影響心智尚的作用尚未非常深刻。

5、寶馬&奔馳：同類競品互送秋波

同為德系汽車高端品牌，寶馬和奔馳在這次世界杯期間同時在其官方微博上貼出了世界杯德國隊的加油微博，并共同推出#We are one team#這樣一個主題精神，為了支持國家而“化敵為友”，讓人感動，兩大品牌還紛紛以國家之名來進行各種致敬，奔馳以致敬德國國家足球隊的球星為主，而寶馬則是向一個個被淘汰的球隊致敬。

當然在致敬的同時也都巧妙地突出了自身汽車的性能特點。無不都展現(xiàn)了這是兩個強勢品牌雙方一起精心策劃過的世界杯營銷。

為了國家化“敵”為友，品牌高度就是這樣提升的!長期雄踞中國高檔車市場的德系三強,奧迪、寶馬和奔馳,用各自的方式為祖國球隊助威，面對這一破天荒的舉動,網(wǎng)友們驚呼“是激情還是基情”,同類競品之間的互動營銷,實屬罕見，不得不為寶馬與奔馳的營銷思路點贊！

6、QQ手游“神奇的88”：欲重塑手游界的雙11

不知道什么時候，就會在你眼前出現(xiàn)《神奇的88》視頻。視頻中，女胖子、窮屌絲、金三胖等角色輪番登場，一個神奇的現(xiàn)象是，在任何一個角色的場景中，只要是碰到“88”的數(shù)字組合，就會有魔法降臨，女朋友搖身變成窈窕美女，窮屌絲開上了奢華跑車，金三胖也鳥槍換炮。整個視頻植入了有趣的場景，采用了夸張的手法，讓人哭笑不得。 這個視頻，實際上是騰訊為造“QQ手游8?8節(jié)”而扔出的一枚炸彈，當下營銷越來越講究“情感上的對話”，但這僅僅是第一步，達成鏈式傳播的目的才是引爆“QQ手游8?8節(jié)”的關(guān)鍵。此次“QQ手游8?8節(jié)”的視頻手法，與之前“天天愛消除”的病毒視頻風格類似，QQ手游對這種創(chuàng)意風格的把握越發(fā)顯得成熟穩(wěn)健。

雙11不是一天形成的，QQ手游能否成功塑造一個手游界的雙11現(xiàn)在下結(jié)論為時尚早。不過，作為“QQ手游8?8節(jié)”的引爆點，一個成功的病毒式的視頻營銷，僅僅完成了聚合注意力的“蓄水”過程，這個過程本身，是成功的。

7、谷歌“請給我爸爸放天假”：回歸內(nèi)容、回歸人

谷歌今年的一次宣傳動作，傳播內(nèi)容僅為兩封很短的通信。與其他品牌的大手筆宣傳動作相比，這只能算是小蠟筆，但宣傳效果卻一點都不輸給大手筆。這個故事可以概括為“小女孩凱蒂用蠟筆寫信給谷歌為爸爸請假，然后爸爸的上司就回信同意了”。如此簡單的一個故事竟在全球范圍獲得廣泛報道，F(xiàn)acebook、Twitter等社交網(wǎng)絡上也有大量轉(zhuǎn)載，Google搜索到的相關(guān)記錄超過7500萬條。

“親愛的谷歌工人，你可以在我爸爸上班的時候，給他放一天假嗎？比如讓他在周三休息一天。因為我爸爸每周只能在周六休息一天。凱蒂。附筆：那天是爸爸的生日。再附筆：這是夏天（暑假）。” “親愛的凱蒂，感謝你的來信和你提出的要求。你的父親在工作上一直很努力，他為谷歌和全世界千千萬萬人設計出了很多漂亮的、令人欣喜的東西。鑒于他的生日已快到來，以及我們也意識到了在夏天挑個周三休息一下的重要性，我們決定讓他在7月的第一周休假一個星期。祝好！丹尼爾?席普藍克夫。” 這個童話般的故事內(nèi)容充滿正能量，極易攻陷人們內(nèi)心柔軟的那部分。或許正因為大多數(shù)人沒覺得它是一個廣告，無論媒體編輯還是普通網(wǎng)友都在主動轉(zhuǎn)發(fā)。而故事中的所述應該屬實，至于那兩封信是如何到了媒體手中，人們只會善意的相信純屬偶然。它已用潤物細無聲的方式在很多人記憶里留下了印象。

8、士力架“餓貨拳”：讓廣場舞為年輕人洗腦

憨豆先生穿越時空到了中國唐朝，與同伴一起飛檐走壁，潛入武林盟主家中盜取中原武林秘籍。笨拙搞笑的憨豆先生狀況頻出，當然最后是有驚無險，故事得以順利結(jié)尾。 本片由憨豆先生羅溫?艾金森主演，《地心引力》團隊制作完成，講述了憨豆先生穿越到中國唐朝，意外卷入一場江湖斗爭，惹出各種烏龍事件，最終卻意外完成任務。錯誤頻出的憨豆先生，靠著士力架才得以化險為夷。 之前網(wǎng)上曾傳出過憨豆先生復出接拍武打片《FIST OF BEAN》，更曝光過一支憨豆先生武打片的預告。如今士力架官方放出這支60秒的微電影，將當時片中模糊部分補齊，觀眾才知道原來是士力架的品牌推廣微電影。

這絕不僅僅是一支TVC。營銷主題依然延續(xù)了“一餓就不是你了”訴求，但與以往純TVC創(chuàng)意不同的是，圍繞Mr.Bean進行了周邊傳播，使得TVC本身成為了病毒式傳播的傳播源。